百科全書變輕週刊 打敗不景氣義大利百年出版商逆勢操作銷售秘訣○七年的雜誌零售市場比○六年衰退一五%,《古代文明》卻賣到缺貨,甚至引發便利商店搶書。沒有時效性的雜誌,如何靠著「拆售」異軍突起?文∕曾如瑩這是一個不到一坪的戰場,每天都在家裡附近的便利商店上演。 便利商店雜誌架,?#92;滿了五十種以上雜誌,擁擠程度讓大部分雜誌都只能露出三分之二標題,去年雜誌市場不景氣,整體銷售量下滑一成五,卻有貸款一本講述數千年歷史的「《古代文明》」雜誌異軍突起。 《古代文明》販賣火熱,前三期讓各地超商還上演搶書戲碼。根據推估,每週出刊一次的《古代文明》,是統一超商第二暢銷的週刊雜誌。 成?#92;的原因在,它逆勢操作,將原本百科全書的內容,拆開來賣。 發行商迪亞哥(DeAGOSTINI)北京分公司行銷經理匝莫托斯基(Maciek Szamotulski)說,「我們是把百科全書拆開來賣的創新者之一。」 迪亞哥是家擁有百年歷史的義大利信用卡代償出版商,第二次世界大戰後,百廢待舉,也讓迪亞哥業績受影響,他們試圖將《馬可波羅遊記》圖書,拆成十五本小冊發行,沒想到居然賣到缺貨,開啟了迪亞哥把百科全書類書籍拆開來販售的想法。他補充,「你可以賣一本一百多頁、售價上千美元的百科全書,說服大家買回去放在書架上,或者把它變成一本十五頁的週刊,降低價格門檻,減輕?#92;讀負擔,成為讀者手上的休閒讀物。」因此,迪亞哥選擇了後者。 迪亞哥在全球三十三小型辦公室個國家發行刊物,產品種類不限於百科全書,除了義大利總部有研發編輯團隊外,各國分公司可自行創造新商品。日本分公司就發行過《歷史迷團》講述刺殺甘迺迪等奇案,《日本一百大名人》,《星際爭霸戰》刊載影集裡武器和設備和用語。 以代理百科全書和圖鑑書籍為主的貓頭鷹出版社社長陳穎青認為,這種商業模式在出版業稱為partwork(拆售),百科全書本身編排方式就屬於條列化,天生很適合拆開來販售,在內容上不須多做修西裝改,挑戰在於如何發現沒人經營卻能獲利的分眾市場。 精密的市場調查,是迪亞哥發現市場的關鍵。匝莫托斯基強調,事前研究投入的成本,占掉迪亞哥整體獲利兩成。 發行前做三關測試 挖出顧客顯性、隱性需求 每當要發行新產品時,除了援引各國經驗參考,每一項產品都必須在發行當地經過三項調查關卡:量化調查、焦點團體、定點測試。迪亞哥才決定是否販售及如何行銷。以《古代文明》為例,迪亞哥在台灣發刊前,選定四到六銀行利率份不同產品,包含嗜好和新知等不同類型雜誌,在台灣找了八組以上焦點團體,結果顯示《古代文明》是大多數受訪者會掏錢買的雜誌,匝莫托斯基說,甚至比《Hello Kitty》雜誌更受歡迎。決定產品後,選定一個銷售數量中等的五十家便利商店,發行六期,測試之前的研究結果。 匝莫托斯基說,質量並重的研究讓他們發現,《古代文明》這種被歸類於學習性的雜誌,購買者不只是學生,還有些隱性消費者,「你必須喚醒這些隱性需求酒店打工。」 因此前三期,迪亞哥砸下一千萬元做電視廣告,短短三秒的廣告只傳達即將在便利商店發刊的訊息,加上將原本售價九十九元降低為五十九元,果然讓第一期賣到缺貨。第二期恢復原價後,則以贈送檔案夾,第三期則是分類書夾,一方面讓讀者有物超所值的感受,另一方面也方便讀者蒐藏雜誌。 《商業周刊》行銷部通路組副理盧韻竹認為,計畫性的贈品和事前調查,是《古代文明》整體的銷售策略,和過去以拆售方式銷售的雜誌不ARMANI同,對於後路,他們想得很清楚。 抓準實銷率控制風險 用主題分類製造蒐集樂趣 數據不只決定行銷模式,還提高《古代文明》實銷率,降低成本。《空中英語教室》零售業務鄭振吉指出,《古代文明》沒有廣告收入,必須精確掌握實銷量,才可能獲利,否則退書過多會墊高成本。根據推測,目前台灣平均雜誌實銷率為四到六成,《古代文明》每一期都高於平均,銷售曲線抓得很準。 但陳穎青指出,過去,市面上也有古典音樂雜誌以每裝潢週介紹一位音樂家的方式發行光碟和書籍,一開始用低價促銷,後來提高價格後,銷量逐漸下滑,如何在調回原價後持續銷量,是另一個挑戰。 迪亞哥也有其對策,匝莫托斯基說,內容上「最高原則就是可蒐集」,吸引讀者持續購買。《古代文明》分成四十個王朝,假設讀者每一期購買,可以完整蒐集成冊。為了要方便蒐藏,在內容上也下工夫,雜誌左邊都有三個裝訂孔,右上角還編上「文明鳥瞰」、「古代人的生活」等六大主題,方便酒店經紀讀者分類蒐集。 另外在日本推出的《哈利波特》系列,內容為教授西洋棋,除了內容可蒐藏,每一期還附有哈利波特電影造型的棋子或棋盤,買完整個系列,就能擁有一整個棋組。 手握著調查數據,匝莫托斯基自信的說,和前三期熱況相比,確實銷量已經下滑,不過都在預期之內,未來還計畫推出其他類型的產品,持續刺激市場。不過相對於日本,台灣讀者的蒐集嗜好並不強烈,能否在話題淡化後,持續引出蒐集型讀者,考驗著這家百關鍵字行銷年老店。
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